Negli ultimi anni chi lavora nella promozione della salute si è trovato di fronte a una sfida sempre più complessa: informare non basta più.
Le persone conoscono spesso i comportamenti corretti — mangiare meglio, muoversi di più, smettere di fumare, vaccinarsi — ma questo non significa che riescano davvero a cambiare abitudini.

È proprio da questo problema che parte il compendio della Pan American Health Organization (PAHO/WHO) “A compendium guide for applying social marketing to the development of health interventions”– Una guida sintetica all’applicazione del marketing sociale per lo sviluppo di interventi per la salute.

Per affrontare questo divario tra sapere e agire, il documento propone l’utilizzo del marketing sociale, definito come l’applicazione delle strategie del marketing commerciale alla promozione della salute e del benessere collettivo. A differenza della semplice comunicazione per la salute, il marketing sociale non mira soltanto ad aumentare la conoscenza, ma a influenzare comportamenti reali e misurabili, rendendo le scelte salutari più facili, accessibili e desiderabili.

Il compendio è particolarmente interessante anche per il contesto italiano poiché molti dei suoi principi sono presenti sia nel Piano Nazionale della Prevenzione, sia e nel Piano Regionale della Prevenzione del Piemonte, soprattutto in relazione ai temi quali l’empowerment, l’equità, la partecipazione, la comunicazione orientata ai comportamenti.

Il punto di partenza: conoscere le persone
Una delle indicazioni centrali del documento è che ogni intervento deve partire dall’ascolto.
Molti programmi di prevenzione falliscono perché progettati “dall’alto”, senza comprendere davvero i bisogni delle persone, le paure, le barriere quotidiane, il contesto sociale e culturale. Il compendio insiste molto sulla ricerca formativa attraverso interviste, focus group, osservazione, ascolto delle comunità, raccolta di insight comportamentali (le motivazioni profonde, le abitudini e i processi decisionali che spiegano il perché una persona compie una determinata scelta).
L’idea è semplice: non bisogna progettare interventi per le persone, ma con le persone.
Questo aspetto è coerente anche con il Piano Regionale della Prevenzione del Piemonte, che valorizza la partecipazione delle comunità, le reti territoriali e le azioni nei setting di vita.

Il comportamento ha un “costo”
Il compendio focalizza l’attenzione sulla teoria dello scambio. Nel marketing commerciale le persone acquistano qualcosa perché percepiscono un vantaggio. Anche nei comportamenti di salute esiste uno scambio, infatti:

• • smettere di fumare richiede fatica;

• • svolgere attività fisica richiede tempo;

• • aderire a uno screening può generare paura;

• • mangiare sano può sembrare costoso o complicato.

Il marketing sociale invita quindi a chiedersi: “Come posso ridurre il costo percepito del cambiamento?”
Occorre quindi individuare le modalità più adatte a ridurre i costi derivanti dai comportamenti come ad esempio: semplificare l’accesso ai servizi; ridurre burocrazia e tempi; utilizzare linguaggi comprensibili; aumentare convenienza e gratificazione; creare ambienti favorevoli.
In pratica non basta essere esperti di contenuti inerenti la salute, ma occorre capire: come prendono decisioni le persone, quali messaggi generano fiducia e quali ostacoli concreti impediscono il cambiamento.
Il documento riprende il modello classico delle 4P – Prodotto, Prezzo, Place (luogo), Promozione del marketing e lo adatta alla salute pubblica, fornendo molte schede pratiche facilmente utilizzabili.

Dal messaggio alla progettazione integrata
Uno dei messaggi più importanti del compendio è che la promozione della salute non può basarsi soltanto sulle campagne. Infatti, le campagne funzionano meglio quando sono accompagnate da:

• • politiche pubbliche;

• • servizi accessibili;

• • interventi ambientali;

• • alleanze territoriali;

• • norme e regolamenti;

• • comunità attive.

Per esempio: promuovere l’attività fisica senza piste ciclabili è difficile; una sana alimentazione senza accessibilità economica funziona poco e promuovere la salute mentale senza servizi territoriali rischia di essere insufficiente.

Perché questo approccio è utile oggi?
Il documento della PAHO è particolarmente attuale perché affronta problemi molto presenti anche in Italia quali la sfiducia istituzionale, il sovraccarico informativo, le fake news, le difficoltà di coinvolgimento emotivo delle persone e le disuguaglianze sociali.
In questo contesto, il marketing sociale propone un cambio di prospettiva:

• • meno comunicazione verticale;

• • più ascolto;

• • meno paternalismo;

• • più co-progettazione;

• • meno messaggi astratti;

• • più concretezza nel rendere facili i comportamenti.

Cosa possiamo imparare?
Per gli operatori italiani il compendio offre soprattutto una lezione pratica: la promozione della salute funziona meglio quando parte dalla vita reale delle persone. Alcuni principi chiave utili al lavoro quotidiano sono:

• • ascoltare prima di progettare;

• • segmentare i pubblici;

• • usare linguaggi semplici;

• • ridurre le barriere pratiche;

• • lavorare nei setting di vita;

• • integrare comunicazione e politiche;

• • misurare i cambiamenti reali;

• • coinvolgere le comunità.

In conclusione, il compendio PAHO non è solo una guida teorica. È soprattutto un invito a ripensare il modo in cui costruiamo gli interventi di prevenzione e promozione della salute. Per gli operatori questo significa cambiare direzione e passare:

• • dall’informazione all’engagement;

• • dalla campagna all’ecosistema;

• • dal messaggio alla relazione;

• • dalla prescrizione alla partecipazione.

Il messaggio chiave è che la salute si promuove con maggiore efficacia quando si lavora sui comportamenti, sui contesti e sulle relazioni, non soltanto sulla trasmissione di informazioni.

Per approfondire: A compendium guide for applying social marketing to the development of health interventions

Altre risorse Dors sul tema:
Promuovere il cambiamento: il marketing sociale per lo sviluppo sostenibile
Il marketing sociale incontra la prospettiva One health

In ricordo di Giuseppe Fattori

Giuseppe Fattori, medico, pioniere della comunicazione e della promozione della salute, figura di riferimento nel campo della salute pubblica e sociale, era Presidente della sezione modenese dell’ISDE, la società internazionale dei medici per l’ambiente, e Professore a contratto presso il Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali dell’Università degli studi di Bologna.

Particolarmente significativa è stata la sua conduzione di iniziative di comunicazione per la salute e di progetti di marketing sociale finalizzati a rafforzare la partecipazione, l’informazione e l’adozione di stili di vita salutari. Era anche presidente di importanti associazioni nazionali nel campo del marketing sociale e riferimento scientifico e docente nel settore della salute pubblica. 

Il suo lavoro e la sua competenza hanno ispirato Dors a investire nella ricerca, documentazione e applicazione dei principi del marketing sociale ai progetti di prevenzione e promozione della salute. Numerose sono state le occasioni di collaborazione e confronto su questi temi che sono state di costante arricchimento per le attività di Dors sulla comunicazione per la salute e il marketing sociale.

Lo ricorderemo sempre con affetto, stima e gratitudine.