Meme sulla vaccinazione, video ironici sulla gestione del peso corporeo, freddure sulla salute mentale: l’umorismo è ormai onnipresente nella comunicazione digitale. Ma quando i professionisti e le Istituzioni di salute pubblica lo utilizzano per diffondere messaggi di promozione della salute e di prevenzione, funziona? Una revisione sistematica pubblicata su Behavioral Sciences nel mese di Marzo 2026, ha analizzato 32 studi empirici per rispondere a questa domanda, offrendo indicazioni concrete per chi progetta campagne e messaggi di salute pubblica sui social media.

L’umorismo come strategia comunicativa

L’umorismo è una strategia di comunicazione che consiste nell’uso di elementi inaspettati o incongrui che suscitano emozioni positive nella trasmissione di un messaggio. E’ ampiamente considerato una strategia di comunicazione persuasiva efficace che opera attraverso percorsi cognitivi e affettivi, perché cattura l’attenzione, aumenta la motivazione a elaborare le informazioni e migliora i processi di memoria dei contenuti dei messaggi.

Nella comunicazione della salute, l’umorismo viene impiegato sia dai singoli individui che dalle organizzazioni sanitarie, sebbene per scopi diversi. A livello individuale, l’umorismo funge spesso da strategia di coping per i pazienti affetti da patologie croniche, per gli operatori (ad es. infermieri) che affrontano situazioni di stress e per le persone che stanno vivendo situazioni di crisi, come durante la pandemia di COVID-19, quando le strategie di utilizzo dell’umorismo hanno contribuito ad alleviare la paura e lo stress psicologico. D’altra parte, le organizzazioni di salute pubblica adottano l’umorismo in modo strategico per coinvolgere il pubblico di riferimento e facilitare la diffusione dei messaggi. L’umorismo viene spesso integrato nei formati di “infotainment” e “edutainment” per rendere le informazioni di salute più accattivanti, aumentando così l’interesse del pubblico e promuovendo attitudini e comportamenti salutari.

In particolare, le strategie basate sull’umorismo sono ampiamente utilizzate e studiate nelle campagne di salute pubblica e nella comunicazione su tematiche che tendono a essere stigmatizzate, come la salute mentale e sessuale. Nell’ambito delle campagne di salute pubblica, l’umorismo è spesso presentato come un’alternativa agli appelli basati sulla paura (fear arousing appeal) e ha dimostrato il suo ruolo nel plasmare atteggiamenti e comportamenti legati alla salute, nonché nell’incoraggiare la condivisione interpersonale che può influenzare indirettamente le azioni relative alla salute.

I social media per comunicare la salute

I social media sono diventati ormai da diversi anni, un importante canale di comunicazione nell’ambito della salute pubblica, offrendo opportunità uniche per diffondere messaggi sulla salute e raggiungere un pubblico eterogeneo a costi relativamente contenuti. Dall’Organizzazione Mondiale della Sanità ai CDC di Atlanta, dalle Aziende ospedaliere alle Aziende sanitarie locali, gli Enti e le organizzazioni di salute pubblica utilizzano regolarmente le piattaforme di social media più diffuse per condividere contenuti relativi alla salute, raggiungendo un pubblico molto ampio.

L’umorismo è stato identificato come uno degli  approcci più efficaci per coinvolgere il pubblico rispetto ai contenuti relativi alla salute sui social media. Recentemente, il fenomeno dei meme, ovvero immagini, testi, o video che sintetizzano idee o frasi ad effetto è diventato la forma dominante di espressione umoristica nella cultura digitale, anche per ciò che concerne tematiche relative alla salute.

Nonostante il crescente numero di ricerche empiriche che analizzano l’umorismo nei contesti della salute digitale, si riscontra ancora una notevole carenza di studi di revisione che sintetizzino sistematicamente il modo in cui l’umorismo funziona come strategia comunicativa nella comunicazione della salute sui social media, in particolare per quanto riguarda i meccanismi sottostanti attraverso i quali l’umorismo influenza l’efficacia dei messaggi. Gli studi esistenti si sono concentrati in gran parte su metriche descrittive di coinvolgimento, quali il numero dei “mi piace”, commenti e condivisioni, lasciando aperta la questione di quali cambiamenti nelle percezioni relative alla salute, l’umorismo possa produrre negli ambienti dei social media. Inoltre, le ricerche precedenti esaminano spesso l’umorismo creato o diffuso da utenti generici, che può servire principalmente a scopi di intrattenimento o di coping piuttosto che a obiettivi deliberati di comunicazione sulla salute. 

Ma è solo ponendo l’attenzione ai contenuti diffusi dai professionisti della salute e dalle istituzioni che si può esaminare l’efficacia dell’umorismo come strategia di comunicazione della salute pubblica.

Il dato più solido che emerge dalla revisione di letteratura è questo: i contenuti umoristici generano maggiore visibilità. Post e video divertenti ottengono più visualizzazioni, like, commenti e condivisioni rispetto a contenuti puramente informativi e razionali. L’umorismo cattura l’attenzione in un ambiente digitale saturo di informazioni e incoraggia la diffusione virale dei messaggi.

Tuttavia, il coinvolgimento (Come coinvolgo il pubblico sui social media? – Dors) non significa automaticamente cambiamento di comportamento. Gli studi mostrano che l’umorismo influenza soprattutto atteggiamenti e percezioni — la fiducia verso la fonte del messaggio, la percezione del rischio, la credibilità delle informazioni — ma raramente produce effetti diretti sulle intenzioni comportamentali. Funziona meglio come “porta d’ingresso” a un tema piuttosto che come strumento di stimolo al cambiamento di comportamento.

Un elemento importante che emerge dalla revisione sull’efficacia dell’utilizzo dell’umorismo nella comunicazione della salute consiste nella capacità di questo tipo di approccio di “correggere” la disinformazione sulla salute che circola abbondantemente sui social media. La strategia di utilizzare l’umorismo per smontare le false informazioni su temi quali la vaccinazione e la contraccezione si è mostrata vincente nel ridurre la percezione di credibilità delle informazioni false, sfatando le false credenze e sostenendo lo sviluppo di competenze di alfabetizzazione alla salute digitale (La digital health literacy: che cos’è e perché è importante – Dors)

Fattori che influenzano l’efficacia dell’umorismo

L’efficacia dell’umorismo dipende fortemente dal contesto in cui si comunica e dalle tematiche trattate. La revisione identifica diversi fattori:

• • Gravità percepita della minaccia per la salute: l’umorismo è più efficace in situazioni percepite come poco gravi. Quando il rischio per la salute è elevato, rischia di banalizzare il messaggio
• • Temi sensibili: su argomenti delicati e soggetti a stigma come ad esempio la salute mentale o le malattie sessualmente trasmissibili, l’umorismo può risultare inappropriato o addirittura controproducente
• • Piattaforme social: lo stesso contenuto umoristico può funzionare diversamente su Facebook rispetto a YouTube o TikTok
• • Caratteristiche del pubblico: ideologia politica, fiducia nelle istituzioni sanitarie, convinzioni preesistenti e orientamento culturale modificano la risposta ai messaggi umoristici

I rischi da considerare

I ricercatori evidenziano diverse criticità nell’uso dell’umorismo per comunicare temi di salute:

1. Banalizzazione: l’umorismo può far percepire il messaggio come meno serio o autorevole
2. Stigmatizzazione: battute mal calibrate possono offendere o marginalizzare gruppi specifici di destinatari
3. Sensibilità culturale: ciò che diverte in un contesto culturale può risultare inappropriato in un altro
4. Ambiguità: il tono ironico può confondere il pubblico sull’obiettivo reale della comunicazione

Suggerimenti pratici

Per i professionisti della comunicazione della salute e per gli operatori di sanità pubblica che si occupano, all’interno dei diversi programmi dei piani regionali di prevenzione, dell’ideazione e diffusione di messaggi di promozione della salute, la revisione suggerisce alcune linee guida utili:

1. Testare prima di pubblicare. L’umorismo è soggettivo e culturalmente specifico. Prima di diffondere messaggi di salute su larga scala, è essenziale verificare come il pubblico di riferimento può interpretare e accettare il contenuto.
2. Non affidarsi solo all’umorismo. I contenuti divertenti funzionano meglio quando combinati con informazioni chiare e opportunità di approfondimento — per esempio, attraverso contenuti scorrevoli o link a risorse aggiuntive.
3. Adattare la strategia al contesto. Non esiste una formula vincente valida universalmente. La delicatezza del tema, la piattaforma social utilizzata e le caratteristiche del pubblico devono sempre guidare le scelte creative.
4. Evitare il sarcasmo. l sarcasmo ovvero quella forma di ironia pungente e amara, utilizzata per deridere, criticare o umiliare qualcuno, non è umorismo. E’ necessario prestare molta attenzione a questa differenza per non correre il rischio di rafforzare stereotipi, stigmatizzazioni nei confronti di gruppi specifici di popolazione e generare come risposta reazioni negative (il cosiddetto effetto boomerang).

Limiti della ricerca

La ricerca presenta alcune lacune significative. La maggior parte degli studi è trasversale: mancano indagini longitudinali che verifichino se gli effetti dell’umorismo persistono nel tempo. Resta da esplorare inoltre, come l’umorismo interagisca con i meccanismi dei social media — le dinamiche di gruppo, la pressione dei pari, la creazione di norme condivise. E servono più studi che confrontino sistematicamente l’efficacia dell’umorismo in contesti culturali diversi.

In sintesi

L’umorismo è un approccio alla comunicazione della salute promettente, ma da maneggiare con cautela.  Aumenta la visibilità dei messaggi di salute e può influenzare positivamente percezioni e atteggiamenti, ma i suoi effetti dipendono da molteplici fattori contestuali. Utilizzarlo richiede attenzione, test preliminari e consapevolezza dei rischi. Per i comunicatori e i professionisti della salute pubblica, la sfida è bilanciare il coinvolgimento con la necessità di mantenere credibilità e rispetto per la sensibilità del pubblico.

Fonte: Hu et al. (2026). Humor as a Communication Strategy in Social Media Health Communication: A Systematic Review. Behavioral Sciences, 16(4), 509.